ENSAIO: CONSUMISMO E SUA RELAÇÃO COM A NEUROCIÊNCIA

Contexto Histórico:

Desde o século XIX com o início da Segunda Fase da Revolução Industrial, as sociedades passam por um processo de transformação, ao mesmo tempo que saem de um contexto feudal e agrícola, cresce a urbanização, por conseguinte, aumenta a industrialização. Já no início do século XX, com o avanço da neocolonização, a expansão capitalista e o crescimento de estoques de mercadorias, surge a necessidade de atrair consumidores.

Todo esse processo resultou em suprir as necessidades capitalistas da época. (Gorz, 2005) indica que durante o final das operações bélicas da Primeira Guerra Mundial, as fábricas e demais indústrias atingiram seu ápice, ou seja, era necessário escoar o excesso de produção e para isso encontrar mercado consumidor. Diante do exposto afirma (Costa,Teodósio, 2011) que “o consumismo pertence a vida humana contemporânea, sendo tal ação um instrumento para as relações sociais que orbitam a seara da economia”. Ademais, o processo de globalização interligou diversos territórios, fato este, que quebrou as barreiras geográficas para circulação de novos produtos e serviços, estimulando novas demandas e consumidores, conforme pontuado por (Santos, 2006).

Para entender melhor o que é o consumismo e toda ação em adquirir ou comprar de forma compulsiva com necessidade ou não, sendo motivada pelo impulso ou até mesmo desejo de comprar, não podemos esquecer que é um comportamento totalmente destrutivo, que impacta diretamente e indiretamente na vida cotidiana das pessoas podendo prejudicar até mesmo sua saúde mental. (Costa; Teodósio, 2011) corroboram com a ideia de que o consumo se dá na necessidade da utilidade do bem ou serviço, e também, pelo valor que o indivíduo agrega à aquisição por proporcionar emoções, tais como: prestígio social, sensação de bem estar e felicidade.

Os marcadores sociais são atribuídos às pessoas pelos bens e serviços consumidos, exemplo contemporâneo: considera-se “bem sucedida” determinada pessoa que adquire um carro de luxo, mora em apartamento de cobertura em determinada região privilegiada, usa marcas de grife e a ostentação torna-se uma prática quase vital. Por outro lado, vemos as consequências devastadoras do excesso de produção e o consumismo exagerado nas sociedades atuais, que não se preocupam com questões ecológicas e sociais básicas como por exemplo:

O produto adquirido, teve sua mão de obra realizada através do trabalho escravo? Respeitou as leis ambientais? Quanto de imposto se paga por tal produto? E mais ainda: Durabilidade e qualidade do produto são boas? Quanto implica na verdadeira necessidade do indivíduo ter esse produto?

Qual a relação entre o consumismo e a neurociência?

Com uma abordagem científica, a Neurociência analisa o consumo por meio do estudo da origem das atividades neurais. A relação do que se dá no ato de consumo com os processos subjetivos do cérebro humano, bem como, o instinto de adquirir sob impulso bens alimentícios; ou para construção do lar; ou para proteção familiar; artigos pessoais; eletroeletrônicos; enfim, tudo que se adquire através da troca monetária. Ademais, fatores emocionais e intelectuais impactam no ato de consumir.

Nesse sentido, por meio da Neurociência do Consumo é possível “investigar e interpretar os processos inconscientes, instintivos, emocionais e intelectuais” (Neto & Alexandre, 2007, p. 13) Neto, J.B.S. & Alexandre, M.L. (2007). Neuromarketing: conceitos e técnicas de análise do cérebro de consumidores. Anais... EnAnpad. Como podemos explicar esse tipo de comportamento dentro da neurociência? Para entender e compreender o comportamento do consumidor, é necessário compreender a neurociência em termos práticos, compreender a cabeça do ser humano. Nesse sentido, é possível conhecer o comportamento analisando o sistema nervoso central e o funcionamento do cérebro, como os neurônios agem diante de situações e estímulos.

Por que o consumismo é um problema?

Nesse sentido, por que o consumismo é um problema , é preciso entender um pouco sobre o seu contexto histórico que levaram ao seu surgimento. Começou a surgir depois do aumento da produção industrial, que ocorreu a partir da revolução industrial. Outro ponto importante é o acúmulo de riquezas através dos investimentos que ocorreram na produção, assim tivemos aumento na quantidade de mercadorias disponíveis para os consumidores que cresce cada vez mais e também agora para vender o excesso de produção. Foi necessário criar ou estimular o desejo de compra nos consumidores e como a principal consequência disso, foram os hábitos de consumo cada vez mais incentivados e crescentes. Não podemos esquecer que no atual estágio do capitalismo, o ato de consumir passou a ser considerado positivo nutrindo um sentimento de realização ou bem estar pessoal.

Por que as pessoas consomem muito? E o quê motiva as pessoas a comprarem?

“O filósofo polonês Zygmunt Bauman (1925-2017), que estudava o assunto, defendia que a sociedade moderna era composta basicamente por pessoas consumidoras. Ele entendia que os hábitos de consumo em excesso tinham influência direta na formação da identidade dos indivíduos, dificultando sua compreensão como seres humanos e não como mercadorias”.

Diante dessa explicação podemos ter como resposta os seguintes fatores interno e externo que influenciam as pessoas a consumirem de forma negativa como grupos sociais: propaganda direcionada por exemplo: pela televisão, facebook, whatsapp entre outros, gerando um consumismo exacerbado. Outro ponto importante é a sensação de bem-estar e auto-realização pessoal, partindo dessa ideia temos alguns exemplos bem reais, grupos sociais que acabam interferindo nas escolhas das pessoas, fatores psicológicos que envolvem emoções, como: depressão, perdas, discriminações, etc., motivam a comprar de forma exagerada, e por fim a mídia que diretamente faz de tudo para nos induzir na relação de mercadoria/consumidor resultando na manipulação das emoções e leva a comprar de forma consciente e/ou inconsciente.

Quais são as Consequências para esse tipo de comportamento exagerado?

A abordagem do comportamento do consumidor baseada na psicologia cognitiva, consolidada na maior parte dos manuais de comportamento do consumidor, não tem mostrado a preocupação de explicitar o processo de construção de significados e valores de consumo. Mesmo que alguns autores considerem o processo emocional posterior ao consumo (Oliver, 1980; Westbrook; Oliver, 1991), parece inegável a influência (quando não a preponderância) das emoções no processo de construção de significados de consumo (Denzin, 1984; Holbrook, 1986; Seamon, 1984).

Como a emoção e os aspectos psicológicos influenciam o comportamento do consumidor?

As emoções são consideradas exclusivamente como variáveis que auxiliam na compreensão das escolhas de consumo. “Toda a complexidade e variedade do fenômeno emocional é encarada a partir de uma representação do afeto, concebida de forma muito restrita e que se dá no sentido: cognição -afeto –comportamento” Disponível em: Acesso em 02 Dez 2022. A Neurociência, ou Neuro Marketing hoje é usada como ferramenta para criar produtos que falem por si, capazes de atrair compradores e conhecer as necessidades do mercado. Os produtos não são mais produzidos para satisfazer a necessidade do consumidor e sim para alavancar as vendas das empresas. Neste sentido a tecnologia permite ao empresário saber onde, de que forma e por quais meios o produto será inserido no mercado, levando o comprador a sedução da mercadoria e não mais a necessidade, ou não, daquele produto.

Para que isso aconteça desenvolveu-se técnicas que permitem saber do funcionamento do cérebro e através dele as emoções que levam as pessoas a comprar. No entanto, o que nos interessa discutir é o quanto as pessoas são induzidas ao consumismo extremo, doentio, na maioria das vezes sem ter a noção do que acontece. Que reações ocorrem no cérebro e que levam a satisfação do desejo através da compra?

Neurônio espelho e o consumismo

São neurônios localizados na área motora (F-5) do cérebro dos animais, são responsáveis pela repetição de movimentos vistos em outros seres semelhantes. É uma ação intuitiva, ou seja, acontece de forma autônoma, sem que tenhamos controle sobre ela, é uma função natural, já nascemos com ela.

Giacomo Rizzolatti em 1992, percebeu essa ação em macacos e decidiu analisar se nos humanos também ocorria. Através da ressonância magnética constatou que sim. Quando duas pessoas foram colocadas frente a frente notou que o movimento de uma delas desencadeou uma reação na mesma região do cérebro da outra. Estes neurônios responsáveis pela imitação receberam o nome de “Neurônios espelho”. Os neurotransmissores são responsáveis por levar a emoção às sinapses que desencadeiam as ações dos neurônios. A dopamina é o neurotransmissor do prazer.

O Neuromarketing utiliza desta ciência na produção da propaganda de seus produtos. Age levando as pessoas ao consumo pela simples satisfação do prazer. É o Marketing da Emoção. O consumo excessivo pela simples satisfação do prazer, torna-se patológico, doentio quando a pessoa passa a substituir suas emoções reprimidas ou frustradas pela acumulação de produtos, na grande maioria das vezes, supérfluo. Leva ao endividamento, aos desajustes relacionais, e acaba por tornar-se um círculo vicioso: a insatisfação emocional gerando cada vez mais o consumo exagerado. O consumidor é influenciado pela sedução da mercadoria, o que em O Capital Karl Marx chama de fetiche da mercadoria. São características que o produto assume dando-lhe vida própria, levando o comprador a satisfazer sua compulsão de ter.

No entanto, o comprador, ou podemos chamar de consumidor compulsivo, não age na sua lucidez plena, é compelido por uma série de técnicas que o induzem ao consumo. A propaganda é construída para que as pessoas se identifiquem com o produto a partir da própria identificação com quem apresenta a mercadoria: ídolos, atletas, famílias perfeitas, aparências físicas, lugares, etc, a partir da compreensão de como o cérebro age frente a determinadas situações que induzem o comprador à satisfação dos prazeres.

O conhecimento da Neurociência desenvolveu uma outra vertente para a indústria da propaganda: O Neuromarketing, que usa o neurônio espelho, o neurônio da empatia, da imitação e que atua na hipervalorização do produto tornando-o como irrecusável, imprescindível, sem nem mesmo ser, na maioria das vezes, necessário.

Considerações Finais:

O presente ensaio pautou-se por abordar a relação do consumismo e Neurociência, sendo válido destacar o contexto histórico, isto é, a evolução das sociedades no processo de urbanização, industrialização que resultou em novas demandas por bens e serviços e o mercado consumidor do excedente da produção. O estudo da Neurociência como forma de conhecer o funcionamento da mente humana, em que pese, os estímulos neurológicos que agem no despertar para o consumo. Estímulo do consumo por meio de estratégias de Neuromarketing, ocasião em que diversas organizações e negócios buscaram estudar o comportamento humano como forma de direcionar e aumentar suas vendas.

Outro fator a ser destacado, é o consumo sustentável como forma de reduzir o impacto no meio ambiente e também a falta deste como um fator de prejuízo social e como consequência o declínio da sociedade e o prejuízo ao meio ambiente.

Num momento em que o que se discute é o Metaverso, como a mais arrojada evolução da internet, a questão do consumismo, aqui por nós abordada, perde-se diante de como somos manipulados através dos algoritmos. Não somos mais donos dos nossos desejos, uma vez que as máquinas nos direcionam para onde querem que nos voltemos. Desejamos, compramos, fazemos, ouvimos, acreditamos, amamos e até odiamos o que é produzido como controle de massas. Se, por um lado, essa evolução é positiva porque a comunicação rompeu a distância entre pessoas, Estados, continentes tornando-se instantânea. Por outro, o controle sobre nossas mentes e vidas obedece ao mando de pessoas nem sempre com a melhor das intenções.

Referências

BAUMAN, Zygmunt. Vida líquida. Rio de Janeiro: Zahar, 2007. BAUMAN, Zygmunt .Vida para consumo. Rio de Janeiro: Zahar, 2008

NETO & ALEXANDRE, 2007, p. 13, Neto, J.B.S. & Alexandre, M.L. (2007). Neuromarketing: conceitos e técnicas de análise do cérebro de consumidores. Anais... EnAnpad.

ENGEL, J. F. BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Comportamento do consumidor. 8.ed. Rio de Janeiro, LTC, 2000.

GORZ, A. O material. São Paulo: Annablume, 2005. 107p. Disponível em: Acesso em 02 Dez 2022 Disponivel em: < https://wp.ufpel.edu.br/sisbi/files/2019/06/Manual.pdf > Acesso em 30 nov 2022

COSTA, D. V. TEODÓSIO, A. S. S. Desenvolvimento sustentável, consumo e cidadania: Um estudo sobre a (Des)Articulação da comunicação de organizações da sociedade civil, do Estado e das empresas. Revista de Administração Mackenzie, v. 12, n. 3, p. 114-145, 2011.

Neuza Aparecida de Oliveira Peres

Willian Caetano de Souza

Wanderson Fernando Rossales de Vasconcelos

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